PR-Couch Teil 37

Methoden der PR-Evaluierung

Medienresonanzanalyse gehört zu der wohl populärsten Methode der PR-Erfolgskontrolle. Seit einigen Jahren gibt es sowohl in der Wirtschaft als auch in der Wissenschaft Bemühungen, neue Formen der Messbarkeit zu entwickeln. Zuerst muss jedoch festgehalten werden, wie schwer es ist, eine allgemein gültige Formel zur PR-Evaluierung zu entwickeln, da im Idealfall jede PR-Kampagne einmalig ist. Folglich ist es wichtig, für jede Analyse ein Bedarf- und Kunden orientiertes Untersuchungsmodell auszuarbeiten. Im Folgenden werden aus einer Vielzahl unterschiedlicher Methoden zwei Modelle vorgestellt.

Balanced Scorecard

Eine der bekannteren wirtschaftlichen Methoden, die auch auf die PR-Evaluierung umgelegt werden kann, wurde Anfang der 90er-Jahre von Robert Kaplan und David Norton an der Harvard Universität entwickelt. Ziel war es, die bis dahin vorherrschende Praxis der einseitigen Finanz- und Vergangenheitsorientierung von Kennzahlsystemen zu überwinden. Im Kern handelt es sich bei dieser Methode um ein System von Kennzahlen, die über die Ursache/Wirkungszusammenhänge miteinander verbunden sind. Dadurch wird herausgearbeitet, in welchem Zusammenhang diverse Kennzahlen zueinander stehen. Folglich wird deutlich, in welchem Ausmaß eine Kennzahl zur Erreichung der strategischen Zielsetzung beiträgt.

Die Balanced Scorecard stellt also ein aktuelles Instrument zur Erfolgsmessung von Unternehmen dar. Neu an dem Instrument ist der Versuch, verschiedene Perspektiven in die Erfolgsmessung einfließen zu lassen. Eine Beschränkung auf ausschließlich finanzwirtschaftliche Kennzahlen wird vermieden. Vielmehr wird eine Balance zwischen monetären und nicht finanziellen Kennzahlen (z.B. Kundenzufriedenheit, Kundenbeziehungen, internen Prozessen sowie Lern- und Entwicklungsperspektiven der Mitarbeiter) kurzfristiger und langfristiger Perspektiven angestrebt. An die Stelle von Ergebniskennzahlen treten zukunftsorientierte Indikatoren. Dadurch sollen sich konkrete Ziele und Maßnahmen zur Erreichung der gesetzten Strategie ergeben.

Ein weiteres Modell, das die Erreichung von strategischen Unternehmenszielen ermittelt, ist das Value Based Management.

Balanced PR-Evaluation System

Auf der Basis von vorhandenen theoretischen Evaluationsmodellen und einem praktischen Hintergrund baut Nanette A. Besson ein neues Modell der Evaluierung auf, das vorhandene Methoden integriert. Dieses Modell hat Dr. Besson im Rahmen ihrer Dissertation entwickelt und getestet. Laut Besson ermöglicht dieses PR-Kennwertsystem eine übersichtliche Darstellung und Bewertung sowohl der Quantität als auch der Qualität eines PR-Programms.

Mit Hilfe der theoretischen Basis ihres Modells konstruiert Besson ein PR-Kennzahlensystem, das für jedes Projekt maßgeschneidert wird. Dabei werden jene Investitionen, die in die Planung und Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit gesteckt werden, dem Effekt der PR-Maßnahmen gegenübergestellt.

Diese Effekte setzen sich für Besson aus der „Einstellungsevaluation“ zusammen. Damit meint sie Kennzahlen, die im Zusammenhang mit Verhalten, Emotionen, Wissen und Meinung stehen, sowie auch die „instrumentelle Evaluation“ – dabei handelt es sich um Kennzahlen die in Bezug auf die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Medienresonanz, PR-Maßnahme und die allgemeine Situation stehen.

Ein Nachteil dieser Methode besteht darin, dass für jede PR-Maßnahme dieses Kennwertsystem neu angepasst werden muss. Dadurch erschwert sich der Vergleich mit bereits ermittelten Werten aus anderen PR-Maßnahmen. Andererseits bietet dieses System eine sehr komplexe Evaluierung der jeweiligen PR-Maßnahme.

Vertiefende Literatur:

Besson, Nanette A.: Strategische PR-Evaluation. VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2003

Link:

www.pr-evaluation.de

Vertiefende Literatur:

Kaplan, Robert S./ Norton, David P.: Balanced Scorecard. Strategien erfolgreich umsetzen. Schäffer-Poeschel Verlag;1997

Link:

www.balanced-scorecard.de

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