PR-Couch Teil 42

Issue Management

Issue (engl: Thema, Sachverhalt) Management bezeichnet die systematische Beobachtung, Analyse und strategische Beeinflussung öffentlicher Kommunikation. In den USA ist es längst zur Unternehmenskultur geworden. Ursprünglich ging es dem PR-Berater W. Howard Chase 1976 um eine Neukonzeption von PR - eine Ausweitung des Aktionsradius. Issue Management sollte die PR, die für Chase bis dahin nur eine Ansammlung verschiedener Techniken war, aufwerten und als Managementfunktion etablieren.

In den letzten drei Jahrzehnten ist Issue Management - auch im deutschsprachigen Raum - zu einer Agenda geworden, die nachweislich zusätzlichen strategischen Wert schafft. Wer nicht selber rechtzeitig und offensiv kommuniziert, riskiert, dass dies andere über ihn machen – und dies meist nicht im gewünschten Sinne. Issue Management deckt als Teil der Unternehmensführung den gesamten Kommunikationsprozess eines Unternehmens ab, vom Monitoring und der Früherkennung über die Szenarienentwicklung bis hin zum aktiven Agenda Setting (PR-Couch Teil 40).

Durch den gesellschaftlichen Wandel nahm das öffentliche Interesse an wirtschaftlichen Belangen fortwährend zu, mit teilweise gravierenden Folgen. Die Globalisierung der Informations- und Wirtschaftsmärkte, der stetige Wertewandel in der Gesellschaft und intensiveres Umweltbewusstsein zeigen, dass gesellschaftliche Aspekte starken Einfluss auf den Erfolg einer Firma haben. Vor dem Hintergrund unserer heutigen Mediengesellschaft ist es eine Einladung zu einer Krise, jene Thematiken zu ignorieren, die die Öffentlichkeit bewegen. An dieser Stelle setzt das Issue Management ein, um aus einem Unternehmen ein offenes System zu formen, das äußere Einflussnahmen früh aufdeckt und darauf prompt und aktiv reagiert. Viele Unternehmen mussten schon negative Erfahrungen mit fehlgeschlagenem Issue Management machen. In Folge führte dies zu massivem Imageverlust (PR-Couch Teil 16) und Gewinneinbruch. Beispiele: Deutsche Automobilbranche („Elch-Test“), Österreichische Literaturvermittlung („Austro-Koffer“)

Das amerikanische Issue Management Council verdeutlicht mit einem Prozess-Modell die Systematik des Issue Managements:

Ø Issue aufspüren

Ø Issue analysieren und bewerten

Ø Strategische Optionen zur Bearbeitung der Issue

Ø Umsetzung der Maßnahmen

Ø Auswertung der Ergebnisse

Leider weist die Auseinandersetzung mit den theoretischen und methodischen Grundlagen des Issue Managements selbst heute noch zahlreiche Defizite auf, wenn Strategien und Maßnahmen zur Vermeidung von Krisen nicht genau geplant und danach umgesetzt werden. Das reicht von z.B. fehlendem Mut zur Definition bis zur Geheimhaltung, weil wieder alles gut gegangen ist. Issue Management dient, zusammenfassend, nicht nur der Krisenprävention sondern kann auch als Chancenkommunikation angesehen werden (Frühwarn- und Reaktionssystem).

Vertiefende Literatur:

Kuhn, Michael / Kalt, Gero / Kinter, Achim: Chefsache Issue Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung. Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurter Allgemeine Buch; Auflage: 1, 2003

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