PR-Couch Teil 40
Attraktive
Themen werden von den Medien nicht frei erfunden, sie werden oft durch das
Setzen konkreter Schwerpunkte gesteuert: In der Wirtschaft, Politik, Kultur,
Gesellschaft oder Umwelt sind jene
Themen, die Schlagzeilen machen oder deren Bilder im Gedächtnis bleiben, oft
das Ergebnis eines gezielten Steuerungsprozesses. Die Agenda Setting-Theorie
beruht also auf dem Gedanken, dass Massenmedien nicht so sehr beeinflussen was
das Publikum oder der Konsument zu bestimmten Themen denkt, sondern vielmehr worüber
diese Personen nachdenken sollen. Thematiken, die Massenmedien auf ihre Agenda
setzen, werden vom Publikum in dessen Tagesordnung aufgenommen und dadurch zur
persönlichen, sozialen Wirklichkeit geformt.
Die
Medienwissenschaftler Donald L. Shaw and Maxwell E. McCombs haben Anfang der
70er-Jahre – als eine der Ersten – drei Modellvarianten zur Agenda
Setting-These veröffentlicht (spätere Forschungen haben diese These zum Teil
relativiert):
Ø Awareness-Modell: Das Publikum wird auf bestimmte
Themen aufmerksam, weil Medien darüber berichten. Beispiel „Impfaktion
Gebärmutterhalskrebs“
Ø Salience-Modell: Die unterschiedliche Hervorhebung
bestimmter Themen in den Medien ist die Ursache dafür, dass Rezipienten die
Themen auch als unterschiedlich bedeutend beurteilen. Beispiel „Kriegsberichte
aus dem Ausland“
Ø Prioritäten-Modell: Themenrangfolge der Medienagenda
wird exakt von der Publikumsagenda widergespiegelt. Beispiel „Wetterbericht, Wahlergebnisse“
Durch
das Agenda Setting wird die thematische Grundlage für die Kommunikationsziele
in der Öffentlichkeit vorbereitet. So kann zum Beispiel ein Unternehmen seine
Agenda mit gezielter Pressearbeit auf die „öffentliche Tagesordnung“ setzen.
Voraussetzung dafür ist jedoch ein gewissenhaftes Themenmanagement.
Eine
erst kürzlich veröffentlichte Untersuchung von „news aktuell“ (dpa-Tochter)
über den PR-Trendmonitor belegt die Bedeutung von Agenda Setting innerhalb der
PR-Branche: Für Pressestellen ist es die größte Herausforderung, attraktive
Themen zu finden und diese in den Medien zu lancieren. Bei PR-Agenturen sieht
die Reihung allerdings ein wenig anders aus:
www.newsaktuell.de/de/prtrendmonitor/012007/prtrendmonitor.htx
Gatekeeper
Während
Unternehmen, Organisationen oder Personen versuchen ihre Agenda zum
öffentlichen Anliegen zu machen, gibt es jedoch Andere, die verantwortlich
sind, was tatsächlich veröffentlicht wird: Der Gatekeeper (engl.:
Schleusenhüter, Torwächter) bezeichnet Personen, Personengruppen, Abteilungen
oder Institutionen, die selektieren können, welche Nachrichten in den Medien
erscheinen. Der klassische Gatekeeper ist demnach ein Entscheidungsträger, der
den Nachrichtenfluss kontrolliert.
Auf
Grund der neuen Medien wird die Position des Gatekeepers neu definiert werden.
Seine Exklusivität als Informationsfilter geht durch die Informationsflut des
Internets verloren, da nun jeder Einzelne Artikel auf seine eigene Homepage stellen
bzw. Beiträge in Blogs (PR-Couch Teil 18), Bilder- oder Videoforen
veröffentlichen kann. Allerdings kann der Gatekeeper, auf Grund der Masse an
Nachrichten, in Zukunft für „Ordnung“ sorgen. Er kann Themen in einem Kontext
zueinander bringen oder diese analysieren. Der Öffentlichkeit vorenthalten kann
er Nachrichten kaum mehr.
Vertiefende Literatur:
Rössler,
Patrick: Agenda-Setting. Westdt. Verlag
für Sozialwissenschaften, Opladen 1997
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