PR-Couch Teil 36

PR-Controlling

Seit den 70er-Jahren werden kontinuierlich Evaluationsmethoden der PR entwickelt. Diese meist rein quantitativen Methoden erfassen den Umfang der Kommunikationsarbeit. Sie zeigen aber den tatsächlichen Erfolg der PR nur begrenzt auf. Zur Legitimation (auch auf Kostenebene) von Öffentlichkeitsarbeit muss jedoch dieser Erfolg messbar gemacht werden. Wie bei Werbemaßnahmen lässt sich der Erfolg von PR jedoch nur schwer auf Grund von Umsatzzahlen verdeutlichen.

Wie kann PR-Controlling definiert werden? Darüber ist man sich sowohl in der Theorie als auch in der Praxis uneinig. Dies mag auch einer jener Gründe sein, warum die PR-Erfolgskontrolle als umstritten gilt. Fest steht, dass PR-Controlling eine genauere, kostengünstigere und auch verbesserte PR-Arbeit Gewähr leisten soll. Den Erfolg von PR-Maßnahmen messbar zu machen, setzt jedoch voraus, dass eine klare Definition getroffen wird, was als erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden kann und worin die Ziele dieser PR-Aktivitäten bestehen. Die PR-Ziele müssen gleichsam in die übergeordneten Ziele und Strategien des gesamten Unternehmens integriert werden.

Messbar ist bereits die Medienresonanz, die zur Veränderung des Images und Bekanntheitsgrades eines Unternehmens beiträgt und sich in Folge auch auf den Umsatz auswirken kann.

Medienresonanzanalyse (Output-Ebene)

Dieses klassische Instrument zur PR-Erfolgskontrolle bedeutet die Analyse der Medienberichte über Unternehmen, Produkte und Maßnahmen. Dies erfolgt im Rahmen der Medienresonanzanalyse (siehe PR-Couch Teil 7). Dafür werden Medien fortlaufend beobachtet. Sofern eine Vielzahl an Medien für ein Unternehmen relevant ist, wird meist ein Medienbeobachtungsdienst (siehe PR-Couch Teil 26) engagiert. Dieser durchsucht für seinen Auftraggeber die wichtigsten Medien nach dessen Unternehmens- oder Produktnamen.

Inhaltsanalyse

Allein die Zählung von positiven und negativen Berichten über ein Unternehmen reicht für eine PR-Controlling noch nicht aus. Eine quantitative als auch qualitative Auswertung in Form einer Inhaltsanalyse ist erforderlich, um verdeutlichen zu können, wo zum Beispiel Akzeptanz oder wo Widerstand herrscht. Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode um systematisch inhaltliche und formale Merkmale von Texten zu beschreiben, die z. B. im Rahmen einer Medienresonanzanalyse zum Einsatz kommen. Manchmal liefert die Inhaltsanalyse weitere PR-Ideen, die von Vorteil sein können.

Meinungsforschung (Outcome-Ebene)

Ein weiterer Faktor ist die Meinungsforschung. Um die Wirkung der PR-Maßnahmen auf eine Zielgruppe detaillierter und subjektiver zu untersuchen, bieten sich drei Optionen an:

Ø Umfragen

Ø Auswertung des Feed-backs zu PR-Maßnahmen

Ø Gespräche

Des Weiteren ist ein primäres Element der Erfolgskontrolle die Wirkung der PR-Maßnahmen auf bereits vorhandene oder aber auch potenzielle Kunden und auf die eigenen Mitarbeiter. Denn die Medienmeinung (die publizierte Meinung) muss nicht notwendigerweise mit der Meinung der potenziellen Kunden (der öffentlichen Meinung) übereinstimmen. Ein Unternehmen muss hinterfragen, ob dessen Zielgruppen die PR-Botschaften verstanden haben und diesen auch vertrauen.

Die angeführten Methoden der Erfolgsmessung im Output (Medienresonanz) sowie im Outcome (Interviews) sind sowohl quantitativer als auch qualitativer Art. Sie bestimmen allerdings nicht die wirtschaftlichen Auswirkungen der PR-Maßnahmen. Deshalb sind neuere Methoden der PR-Erfolgsmessung bemüht, dieses Element einzubringen.

Im nächsten Newsletter werden neuere Methoden der PR-Erfolgskontrolle vorgestellt.

Vertiefende Literatur:

Baerns, Barbara (Hrsg.): PR-Erfolgskontrolle. Messen und Bewerten in der Öffentlickeitsarbeit. IMK, Frankfurt am Main 1997

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