PR-Couch TEIL 24

PR VERSUS WERBUNG

PR ist nicht mit Werbung identisch. Und mit einem weiteren Vorurteil muss aufgeräumt werden: Die Öffentlichkeitsarbeit hat sich nicht aus der Werbung heraus entwickelt. PR ist der gezielte Versuch, Kommunikationsprozesse zu gestalten und sie nicht dem Zufall zu überlassen. Ziel ist, durch Kommunikationsmaßnahmen ein positives Image aufzubauen und zu etablieren. Die Schwerpunkte der Öffentlichkeitsarbeit sind die Präsentation eines Unternehmens oder einer Organisation, die Kommunikation sowie der Informationsaustausch mit verschiedenen Gruppierungen, insbesondere den Medien. (siehe PR-Couch Teil 1 und 2)

Eine exakte Definition für den Begriff Werbung gibt es jedoch nicht. Fest steht aber (aus wirtschaftlicher Sicht), dass Werbung fast gänzlich absatzorientiert ist. Erklärtes Ziel ist die Bekanntmachung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Werbung soll Anreize hinsichtlich der Kaufmotivation schaffen. Zeitlich betrachtet ist Werbung eher eine kurzfristige Maßnahme. Jegliche Pressearbeit sowie die Kommunikation mit den meisten externen sowie den internen Bezugsgruppen werden bei der Werbung ausgeklammert – dies fällt in den Aufgabenbereich der Öffentlichkeitsarbeit.

Wohl einer der bedeutendsten Unterschiede zwischen diesen beiden Bereichen ist die Kontrolle. Bei Werbung entscheidet allein das Unternehmen, was in der Anzeige, dem Werbefilm oder auf dem Plakat steht (jedoch darf der Inhalt nicht gegen die Gesetzeslage verstoßen). Das Unternehmen bezahlt ja die Werbung und davon leben auch wieder viele Medien. Die PR hat lediglich die Möglichkeit via Presseaussendung oder Konferenz die Medien über ein Produkt oder Service zu informieren.

Im folgenden Abschnitt werden einige Punkte hervorgehoben, um den Unterschied zwischen PR und Werbung zu verdeutlichen:

Schreibstil

Werbung: Ziel ist, potentielle Kunden zu motivieren, ein Produkt zu kaufen. Daher sind jeglicher Text und Stil erlaubt.

PR: Hier gibt es Richtlinien, wie eine Presseaussendung gestaltet sein soll. Dabei handelt es sich um formale Texte und keine Lobpreisungen für ein Produkt oder ein Unternehmen.

Zielgruppe oder Redakteur

Werbung: Zielgruppen werden festgelegt und dementsprechend beworben.

PR: Verbindungen zu Journalisten/Redakteuren müssen aufgebaut und gepflegt werden, damit die eigenen Pressemeldungen veröffentlicht werden.

Bezahlte Werbung oder freie Berichterstattung

Werbung: Das Unternehmen/die Organisation zahlt für die Werbefläche. Man weiß genau, wann die Werbung geschaltet wird und über wen (bzw. wo sie erscheint).

PR: Zielsetzung ist, kostenlose Publizität durch Pressekonferenzen, Events oder Presseaussendungen für das Unternehmen oder das Produkt zu erlangen.

Kontrolle

Werbung: Da man für die Werbefläche zahlt, hat man völlige Kontrolle über den Inhalt.

PR: Es besteht selten die Möglichkeit, Medien so zu beeinflussen, dass die Informationen 1:1 übernommen werden.

Lebensdauer der Information

Werbung: Da für die Werbung bezahlt wird, hängt es vom Budget des Unternehmens ab, wie lange die Werbung geschaltet wird.

PR: Für ein neues Produkt wird meist nur einmal eine Presseaussendung übermittelt. Dasselbe gilt für Pressekonferenzen. Kein Chefredakteur wird die gleiche Meldung mehrfach veröffentlichen. Ausnahme: Online und Print.

Kreativität oder Gespür für Neuigkeiten

Werbung: Hier ist die Kreativität für Werbeideen gefragt. Je origineller ein Werbeauftritt ist, umso eher fällt diese Werbung auf. Und Auffallen ist in der Werbung alles.

PR: Man muss ein Gespür für Neues haben und dieses Neue auch für seine Zwecke medial einsetzen. Kreativität wird nur bis zur Recherche von Neuheiten und deren Veröffentlichung in Medien ausgeschöpft.

Glaubwürdigkeit

Werbung: Da die Werbung absatzorientiert ist, ist man bemüht, das Produkt/Service in ein besseres Licht zu rücken. Der Kunde muss selbst entscheiden, wie glaubwürdig die Werbung ist.

PR: Die Medienvertreter erwarten, dass sie durch eine Presseaussendung korrekt informiert werden. Geht die Glaubwürdigkeit der PR verloren, werden die Aussendungen nicht publiziert und das aufgebaute Image erleidet einen Schaden.

Vertiefende Literatur:

Deg, Robert: Basiswissen Public Relations. Vs Verlag, März 2005

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