PR COUCH TEIL 17
PRODUKT-PR
Als Produkt-PR werden all jene PR-Maßnahmen verstanden, die bei
einer Produkteinführung und laufender Vermarktung eines Produktes angewendet
werden. Üblicherweise erfolgt Produkt-PR als integraler Bestandteil der Markenkommunikation
und spricht besonders Journalisten aber auch potentielle Käufer an.
Definiertes Ziel aller Maßnahmen der Produkt-PR, die
von klassischer Pressearbeit
bis hin zu gezielten Kunden-Events reichen können, ist die Absatzförderung. Und
bereits hierbei erkennt man, wie schmal die Grenze zwischen Produkt-PR und
Werbung ist: Man muss sich dabei stets die Frage stellen „Wie wird Produkt-PR
praktiziert, damit es nicht in die Werbung abrutscht?“
Für kritische Journalisten ist es ein Leichtes zu
erkennen, ob reine Schleichwerbung betrieben wird
oder ob die Produktinformation interessante News erhält. Die Information ist
für den Journalisten dann verwertbar, wenn sie einen besonderen Newswert
enthält. Das kann z.B. eine technische Innovation sein, die mit diesem neuen
Produkt zum ersten Mal angeboten wird – wie etwa ein neues Speichermedium.
Marken-PR
In
unserer heutigen Gesellschaft ist das „in Marken Denken“ besonders ausgeprägt.
Mit einer bestimmten Marke verbindet man nicht nur eine gewisse Qualität,
sondern auch ein gewisses Prestige. Deshalb sollten Marken unverwechselbar
sein. Je besser das Image (siehe PR-Couch 16) einer Marke gepflegt und
aufgebaut wird, desto länger kann sie auf dem Markt existieren und desto
unantastbarer wirkt sie.
Das primäre Ziel von Produkt-PR als auch von der Marken-PR ist die
Präsenz in den Medien und im Bewusstsein der Konsumenten.
Product Placement
Besonders
beim Product Placement scheiden sich die Geister bezüglich der Zuordnung:
Handelt es sich um eine PR-Maßnahme, reine Marketingstrategie oder ist es
schlichtweg Schleichwerbung?
Die
Definition ist dafür aber umso einfacher: Product
Placement ist die werbewirksame und zielgerichtete Integration von
Markenprodukten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf von Filmen,
Fernsehsendungen und in jüngster Zeit auch vermehrt bei Computerspielen.
Product Placement kann in
unterschiedlichsten Formen auftreten: Vom Auto, das der Held im Film fährt,
über die Armbanduhr, die getragen wird bis hin zum Drink,
der konsumiert wird. Wohl berühmtestes Beispiel dafür ist die James
Bond-Filmreihe.
Die unterschiedlichen
Erscheinungsformen von Product Placement werden auch genau tituliert:
Als Entgelt wird in den meisten Fällen ein Produktionszuschuss an die
Filmfirmen oder Fernsehsender gezahlt. Jedoch kann es auch zu einem kostenlosen
Überlassen der Produkte oder Bereitstellung von Dienstleistungen kommen.
Durch
Mediengesetze und Werberichtlinien von öffentlich-rechtlichen Sendern (ORF*,
ARD und ZDF) war und ist man bemüht, das Product Placement in geregelte Bahnen
zu lenken. Jedoch verfahren private Sender mit diesem Thema meist ganz anders
und integrieren Product Placement in ihre Eigenproduktionen.
*Artikel dazu vom
Bundeskommunikationssenat Entscheidung zur Unzulässigkeit von
Product Placement im ORF-Fernsehen ("Starmania") vom 23.05.2003
auf Anfrage unter info@berenika.at
abrufbar
Vertiefende
Literatur:
Fissenewert,
Renée und Schmidt Stephanie: Konzeptionspraxis. Eine
Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden
Betrachtungen über den Gartenzwerg. Frankfurter Allgemeine Buch, März 2002
FAZ-Institut
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